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会员经济,当以诚信为先

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2019年09月23日 10:58:27

□付千也

近年来,听歌、购物、旅游、点外卖……凡日常生活所能触及的领域,各类互联网?#25945;?#32439;纷推出了各式各样的会员制度,让用户目不暇接。为了享受更优惠的价格、更高?#20998;?#30340;服务,办理付费会员正在成为一种消费常态。

?#23548;?#19978;,早些年,在美容美发、健身娱乐、餐饮?#22363;?#31561;消费领域,充值换优惠、积分?#33402;?#25187;的会员模式已经屡见不鲜,但暴露出的一些失信问题,也一度令消费者烦恼。今天,随着消费的日益升级,人们再次看到会员模式的增长潜力。当一些国外连锁品牌依靠付费会员大获成功时,国内各大互联网?#25945;?#20063;推出自己的付费会员体系和机制。短短几年,从线下?#22363;?#21040;新零售商店、从电商?#25945;?#21040;内容?#25945;ǎ?#20184;费会员已经成为商家?#25512;教?#35782;别高黏度用户的标配。

从充值会员卡,到付费会员机制;从享受折扣,?#20132;?#24471;更多权益、更优服务……会员机制的发展变化,折射消?#35759;?#19982;供给端的交互升级。一方面,消费分级化、需求个性化、场景多元化等市场趋势,促使企业不仅要提供相匹配的产品,还要衍生相应的会员服务。另一方面,随着流量成本升高,企业获得新用户成本增高,企业经营理念也在发生转变———“最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意”,付费会员成为消费分级趋势中的必然选择。换句话说,付费会员模式,满足了企业在价格优势和服务优质之间寻求发展优解的需求。

付费会员兴起,意味着行?#21040;?#20837;精细化运营阶段,比的是会员的含金量、服务的精准度。遵循这样的逻辑,国内的互联网企业开始寻求跨界合作。外卖?#25945;?#21644;视频?#25945;?#32852;合,电商?#25945;?#21644;内容?#25945;?#32852;合,旅游?#25945;?#19982;金融?#25945;?#32852;合……购买一个?#25945;?#20250;员,享受二重或是三重?#25945;?#30340;权益。跨界合作使得优势叠加,不仅实现了精准的场景消费互动,也促进消费者和商家实现了“1+1>2”的共赢。这是满足消费升级的一种表现,更是促进消费升级的一个契机。

然而也要清醒地看到,再好听的吆喝,若没有优质服务、优质产品打基础,用户就不会为“会员”买账。会员的本质是商家和用户建立?#20013;?#20114;动的信任关系,任何有损这种信任的行为都会导致会员的流失。比如,有的视频网站随意定规则,遇到?#35753;?#32593;剧,付费会员观看大结局也要花钱;有的外卖?#25945;ǎ?#23545;用户所购权益重重设限;有的玩起“套路式”自动续费,让人防不胜防;有的则以会员名义削减非会员、低阶会员的用户权益……为了一时牟利而造成良性互动关系的失衡,只会损害企业自身的长远发展。

互联网时代,商业的形态有赖于和用户关系的重新界定。尽管消费分级为会员经济带来了新机遇,但当会员用户需求更集中,对商家?#25945;?#30340;服务标?#23478;?#27714;也更高。因而,会员经济健康发展,根本之道在于诚信与优质。商家希望获得高黏度用户,也应该对用户更加负责。只有提供更好、更安全、更高效的服务和产品,做好会员的运营和维护,才能让他们愿意长留,与?#25945;?#20849;成长。

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